adtech冷清落幕网络广告逆势求增长

核心提示：与去年相比，今年包括新浪、阿里巴巴、雅虎等网络广告商均未到场参展，而随着首日主题演讲人——百度CEO李彦宏的缺席，今年的ad：tech更是蒙上了一丝惨淡的阴影。以新锐和专业著称的ad：tech是全球最大的互动广告和数字营销大会。这项堪称网络营销界顶级盛事的大会自2005年进入中国就吸引了大量中国企业参与。但今年，其中国站会议却在一片冷清中落下帷幕。

与去年相比，今年包括新浪、阿里巴巴、雅虎等网络广告商均未到场参展，而随着首日主题演讲人——百度CEO李彦宏的缺席，今年的ad：tech更是蒙上了一丝惨淡的阴影。

“今年感觉特别冷清，这个展会规模比在美国小起码10倍。”一位与会参展商负责人说。

不过，尽管人们对已经到来的金融危机充满了不确定性，但在谈到网络广告，不少参展商仍然一致认为，在明年全球广告市场的“寒冬”中，中国广告市场特别是网络广告市场可能成为不多的增长亮点之一，继续保持30%-50%的成长。而伴随中国网络广告市场的持续快速增长，一些新兴商业模式和机会也开始显现。

金融危机下的网络广告

作为凤凰卫视旗下子公司，凤凰网的CEO刘爽眼下正积极筹划着公司新一轮融资计划。五年前还只是凤凰卫视官方网站的凤凰网，现在已经发展成为一个独立于凤凰卫视的“网络媒体”。刘爽预计，在去年实现1000万元广告收入后，今年凤凰网的广告收入将达到5000万元。

“网媒正在侵蚀传媒的广告市场，我们必须正面这个事实。”刘爽说，与其看到庞大的网络广告市场被别人分享，“不如我们积极一点自己来做”。

尽管金融危机的到来对广告行业不可避免产生影响，但刘爽对于网络广告市场来年的发展依然保持乐观。

“商业危机来临后，人们对时政、经济新闻的需求更大，网络媒体的价值越发能凸显。”郑说，这个时候，由于成本的可控性和效果的可测性，网络广告作为一种灵活的广告投放方式，越发能受到广告用户的认可。

实力集团旗下的4A广告公司突破传播CEO郑香霖对此表示赞同。这家拥有150多家广告客户的公司，眼下正在为其主要客户做明年的广告投放计划。

“由于不知道金融危机会到什么程度，客户对广告投放需要更有弹性的处理，他们往往会要求进行短期合作，传统媒体在这方面没有任何优势，因为合约往往一签就是一年。”郑说，网络广告投放方式灵活，可做短期处理，弹性高。另外，从投资回报角度来看，互联网给到的数据相对来说也较为完整。

“环境艰难的时候客户更关注投放效果，明年广告投放总预算与去年基本持平或略有增长，不过绝大部分客户都会加大对互联网广告的投放，网络广告应该说是明年的一个增长亮点。”郑香霖说。

独立第三方测评机构CR-NIELSEN CEO庾良建接受采访时说，相对而言传统媒体的增长是减弱的，之前央视的招标会可以作为一个风向标，有15.5％的增长，不过扣掉提前预售的应该是不到10％，但是明年整个在线广告市场会有30％到40％的增长。

网络广告的逆势快速增长速度很大程度上还是因为其占整体广告份额的基数仍然很小，目前大约在5%左右。上海腾迈广告有限公司总经理 Eugene Chew说，当广告客户开始削减预算时首先削减的还是传统媒体比如电视或者报纸广告，因为网络广告本身就少，砍掉预算也起不了太大作用。

网络广告商涌现

看好网络广告前景的同时，一些关注于网络整合营销的“网络广告商”开始陆续出现。

就在ad：tech开展当天，奥美集团旗下专注于数字营销的奥美互动宣布与合作伙伴WPP集团旗下的数字营销公司——24/7 Real Media新成立一家合资公司。这家名为“ITOP 24/7数字广告网络”的合资公司将主要与垂直类及WEB2.0网站合作，利用这些网站的资源为广告客户提供较为精准的网络广告投放。

奥美互动中国区总裁韦棠梦说，自从金融危机爆发，越来越多的客户要求其市场营销活动需要具备更高的有效性和可衡量性。由于在线营销具有更强的针对性和更高的投资回报率，因此，像ITOP 24/7等专注于该领域的公司将会获得更多、更广泛的发展机会。

“在国外这样的网络广告商不下百家，但这种业务类型在中国才刚刚开始。”易传媒CEO阎方军说。

去年成立的易传媒同样定位于网络广告商。这个新兴的概念总容易让人们联想到单纯的网络广告代理公司，如好耶广告或者网络广告联盟。但是，这类网络广告商却与单纯的网络广告代理商有着本质区别，他们一方面为广告客户服务，另一方面则“控制”网络媒体，根本目的是最大化地利用互联网广阔的资源从而为广告客户提供最大化的营销价值。

与广告代理公司和网络广告联盟相比，新兴的网络广告商更注重技术对广告市场的驱动作用。

“人们通常认为发展网络广告就要靠资源和人脉，我对这个想法不赞同。”韦棠梦说，在中国，人们往往忽视技术驱动对网络广告市场发展的价值，但在国外情况很不一样，之所以与24/7 Real Media合作，最重要的是看中对方在网络广告领域强大的技术优势。

24/7 Real Media 拥有一套广告管理技术Open AdStream（R），通过这一技术，广告主在统一的网络开放接口平台后，能对网络广告投放进行实时监测，同时还可以根据关键字锁定相关内容进行投放、进行敏感内容过滤等操作。与传统广告投放相比，这种新技术能够更好地帮助广告主找到适合的广告投放受众，同时规避风险。

事实上，正是看到这类业务的商业价值，传统网络广告代理商也正在考虑向这个领域发展。“中国网络广告产业正在发生深刻的变革，这种变化将很快在未来一两年中得到体现。”阎方军说。

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