互联网电视品牌玩法全新强调运营-【资讯】

基于互联网思维下的新晋彩电品牌在2015年动作频频，以完全不同于传统彩电品牌的“玩儿法”，让整个彩电市场异彩纷呈。这既包括从传统厂商脱离出来的酷开、KKTV，更包括典型的互联网企业乐视和小米。2015年，互联网电视品牌数量继续增加，如微鲸、CAN TV、风行、PPTV、暴风、大麦、17TV等互联网品牌进军彩电市场。奥维数据(AVC)显示，2015年，互联网电视品牌市场份额已经达到10%。虽然这些品牌的市场份额仍与传统彩电相差甚远，但是互联网电视品牌的发展潜力不容小觑。　　极致追求性价比　　“只是融合顶尖技术，制造出最好的产品并非难事。但我们需要考虑的是，以最低的成本获得最好的产品。”小米电视副总裁戴青松的话让记者印象深刻。在记者参加过的新品发布会上，绝大多数互联网电视品牌均将产品售价放在最后披露，试图通过“地板价”震慑整个行业和“友商”。不难发现，“低价”成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖。每一款互联网电视出来，同等级产品价格都被压低。“零利润”甚至低于成本销售的案例不胜枚举。如今，一些品牌55英寸4K产品的售价已经降为3000元左右，这些产品在1年前平均售价超过5000元。　　在过去的一年，记者关于彩电被问过最多的问题便是：“某某品牌电视怎么样?能买么?”其中，“某某”通常都是一个新晋的互联网电视品牌。名字陌生，价格低廉，但产品配置颇高。在记者看来，互联网电视之所以备受关注，除了擅长线上市场的营销和推广外，超高的产品性价比定位功不可没。4K、超薄、曲面、智能、3D、55英寸、4核处理器、8G内存……互联网电视品牌推出的新品多数定位中高端，在相对主流配置的同时，又不断击穿市场底价。“高配低价”几乎成为每款互联网电视的“必修课”。在采访中，某互联网电视品牌销售负责人笑言：“在线上市场，好的产品也不一定卖出好的价格。”　　值得一提的是，2015年，互联网电视品牌在业绩上确有亮点。尤其在诸如“双11”等线上购物节时，各厂商推广更是不遗余力。2015年，作为最先跨界进入彩电硬件生产的互联网企业，乐视的超级电视销量超过300万台，并将2016年的销售目标定为600万台。据戴青松介绍，2015年，小米电视销量已经超过100万台。“小米的电视销售非常火爆，每款型号基本都是全产能生产，遇到促销节点便会供不应求卖断货。连续三年，小米电视的年增长率都达到三位数。”除了乐视、小米两位先行者，诸如CAN TV、微鲸、PPTV、暴风等新晋品牌亦在各自线上市场促销活动时大放异彩。CAN TV有关负责人告诉记者：“从品牌诞生以来仅几个月的时间，CAN TV的线上市场销量已突破5万台，线下市场已达到4万台。2015年，CAN TV智能电视销量将接近10万台。”　　2015年10月29日，PPTV更是凭借单日销量超过30万台的成绩，一战成名。PPTV聚力智能硬件事业部总经理殷宇安表示，2015年PPTV取得了不错的成绩，2016年将向200万台的销售目标继续冲锋。　　面对新晋互联网电视品牌的“大举入侵”，传统彩电厂商也逐渐从设立线上品牌拼价格到基于互联网思维做产品的转变。无论VIDDA，还是CHiQ，都是在产品设计及运营方面区别传统产品。在传统企业体内成长起来的互联网品牌中，酷开2015年市场表现不俗。据了解， 2015年，酷开电视出货量超过100万台，相比2014年的出货量翻倍增长。　　“精兵”PK机海　　不可否认的是，互联网电视品牌取得不俗业绩与产品设计和定位分不开。无论“老人”乐视和小米，还是新晋互联网电视品牌，在产品布局和定位方面与传统彩电品牌存在差异。记者注意到，海信、创维、TCL等品牌每年新产品均成系列发布，每个系列又包括多款产品，有些品牌一年甚至推出几百款新品。据戴青松介绍，他曾分别在创维和TCL负责彩电技术研发工作，平均两三天开发出一款新产品。某业内人士笑称：“所谓‘机海’战术，就是在不同产品上采用层次不齐的功能和配置，最终让消费者自己判断，从而选择最好的产品。”　　一位曾经就职传统彩电品牌的销售负责人坦言：“互联网品牌做电视机的思路，确实和传统厂商不太一样。”记者注意到，互联网电视品牌没有成系列推出众多产品，而是集中技术力量研发“爆款”。从尺寸来看，55英寸产品被广泛看好。几乎所有新晋品牌均推出该尺寸产品。事实证明，55英寸也成为彩电行业2015年的市场亮点。奥维云网数据显示，2015年，彩电市场55英寸产品市场份额为15.5%，同比增长6.8个百分点，成为2015年彩电市场增幅最大的尺寸。除了主打尺寸，互联网电视品牌一般只推出两三个尺寸产品，如50英寸、42英寸等。这些也是彩电市场的主流尺寸。“互联网品牌更了解消费需求，定位更精准。产品也是从需求出发。”某企业代表直言。　　在渠道方面，绝大多数互联网品牌依托线上渠道。直销能帮助厂商进一步控制产品成本。戴青松表示，在专业化分工合作的今天，传统企业研、产、销一体建设的方式冗余度很大，效率低下，成本高昂，这些都会摊销在产品的定价中。互联网企业充分利用了专业供应链分工协作的优势，在研发上重金投入，在生产上利用高效率的专业供应链，在销售上采用低成本的互联网直销，极大地降低了运营成本，能够把节省下来的部分直接返还给消费者。　　值得关注的是，互联网电视品牌并非只在线上“耕耘”。基于苏宁渠道优势的PPTV，在线上渠道布局的同时，也逐渐在苏宁实体店渗透。随着线上渠道和线上渠道不断整合，曾经只关注线上渠道的乐视，也在开设乐视体验店。此外，刘丹从康佳离开后创立的互联网电视品牌梦牌则另辟蹊径，专注线下渠道。梦牌成为首家与阿里达成销售补贴的纯线下品牌，专注农村互联网用户开发。据了解，梦牌3年内不做电商，而是组建梦网连锁销售平台，重点开发农村互联网用户，计划投入1.8亿元完成4500个网点建设。　　玩法全新，强调运营　　在产品出研发，渠道搭建完成之后，互联网电视品牌在彩电领域更侧重运营和内容布局。戴青松直言：“传统企业是在销售电视机时赚钱，一旦销售完成，对客户的后续服务都被计入成本，所以本质上他们对用户使用体验不上心，也不追求好的反馈，销售完成，钱就赚到了，这是传统企业根深蒂固的习惯，很难通过一种互联网口号来改变;对于互联网企业，电视机都是成本价销售的，在销售完成时根本没有赚钱，它需要用户持续高频率的使用，才有机会在后续的服务中得到赚钱的可能，所以它对用户体验，用户反馈非常敏感，愿意持续改善产品以获得用户持续的使用，这就让互联网企业的产品设计越来越贴近用户的需求。”　　“对传统电视厂商来说，销售是商业模式的终结，但对于互联网企业而言而言，销售的完成只是商业模式的开始。”据CAN TV有关负责人介绍，和大多数互联网电视品牌一样，CAN TV一直贴近成本销售的价格优势及过硬的高品质保障成为用户客厅中的“入口”，以优秀的使用体验来保证用户的留存和活跃度，并通过在硬件平台上提供视频点播、广告投放以及电视购物等互联网服务，获取用户付费机会来实现盈利。　　网络使用环境的改善、智能电视技术的普及，让消费者被动看电视节目逐渐转换主动用电视机。在影视内容层面，虽然电视节目仍受广电总局内容审核限制，但互联网品牌通过与牌照商和内容提供商合作，也提供越来越丰富的网络资源。同时，除了视频内容，诸如游戏、购物、教育等功能逐渐在客厅这块大屏幕实现。UI设计和操控体验的优化让只在“看”维度的产品一去不复返。几乎所有受访企业均已达成共识：通过运营内容和用户获得盈利。很多互联网品牌的产品以成本价销售，个别品牌为了占领市场份额甚至“赔本赚吆喝”。　　需要注意的是，互联网电视品牌在不断构建“内容”优势的时候，同质化的问题也逐渐显现。现在市场上已经推出的互联网电视均具备丰富的内容。但是，除了个别内容具有独特性外，绝大多数内容是重复和基础的。如果雷同的内容出现在每个品牌中，那如何能在竞争中脱颖而出呢?　　特别值得一提的是，2015年，乐视和TCL正式“联姻”。对于整个彩电行业来说，这或将全新演绎互联网电视品牌和传统品牌的关系。在推动行业向前发展的动力中，既少不了传统企业的基奠，也少不了新晋品牌的创新。

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