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装饰涂料业格局观察及本土企业突围策略思考

装饰涂料业格局观察及本土企业突围策略思考

2008年04月09日

【中国涂料资讯】涂料俗称“油漆”，是一种能牢固覆盖在物体表面，起保护、装饰、标志和其他特殊用途的化学混合物，通常由基料（树脂、粘接剂）、颜料、填料、溶剂和少量功能性添加剂等组成，其产品分类方法较多，本文中采取行业分类法，也即将涂料分为工业涂料、船舶（舰船）涂料、建筑涂料、木器涂料、汽车涂料等。同时，我们将建筑涂料与家具涂料视为“家居装饰涂料”。

据统计，2006年，涂料总量达到507.84万吨，比2005年的404.10万吨增长25.6％；产品销售收入达963.16亿元，同比增长30.04％；利润总额65.67亿元，同比增长48.06％。这其中重要的产量与销量增长来源即是家居装饰涂料。

装饰涂料的这几年

一般来讲，涂覆于建筑内墙、外墙、屋顶、地面等部位所用的涂料称之为建筑涂料，可以分为有机涂料和无机涂料两大类，而木器涂料则主要是用于家具等器物上。

随着住房分配制度的改革，住房私有化，室内装修成为时尚，装饰涂料也随之步入了发展的快车道。同时受国家西部大开发、奥运场馆的建设，重要工程和民用住宅小区日渐增多，以及相关政策的出台等众多因素的影响，装饰涂料近两年一直保持高速增长。据不完全统计，1996年全国建筑涂料产量为29.60万吨，约占涂料总产量的20%；1999年突破50万吨，达到51.55万吨；2000年增长到56.32万吨；2004年达到113.37万吨；到2006年，建筑涂料超过130万吨。而木器涂料大约占涂料总量的15%-20%。

从涂料产量来源看，目前国内已形成以3大涂料生产基地为中心向全国辐射的生产布局；市场集中度高，大企业居于支撑地位；国外涂料企业垄断中高档涂料产品市场。

从竞争层面看，全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的紧急供电本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。

从技术与功能发展演变看，从耐擦洗、耐粘污、防火、防腐、光滑、无毒、附着力强、涂刷面积等基本的功能，全面向兼具杀菌、无味、颜色美丽等功能的健康涂料、时尚涂料扩展与提升。目前在建筑涂料中，有机水性涂料倍受青睐，其典型代表就是乳胶漆。

同时，已经出现了涂料业的相关环保健康标准。

赢道新营销品牌传播机构认为，理性购买的消费者比例正在增加，对涂料的环保健康标准要求更高，理性购物能力较强、信息获取渠道较多的消费者将逐步消除涂料购买的信息不对称，同时消费者的品牌意识将进一步增强，知名品牌获得购买亲睐的机会已经变得更大。

市场现状与竞争格局

由于涂料技术门槛并不高，尤其是低端涂料，陆续有多家市场进入者，从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎”四大国企占据鳌头，到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带，以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计，目前国内涂料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。

同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场，其市场集中度却是非常低的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家装饰涂料商占据60%%—80%%的市场份额。

整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额，凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战；重视建立广泛的经销商络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够；跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、江苏兰陵、三爱化工等，在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有一定的锐气；最后剩下的补缺者主要以一些小型厂为代表。生产杂牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低价占领市场，产品多销往农村和各类专业市场，但总体销量不可小觑。

其中，三爱化工携3A环保漆正立足重点区域市场，采用“重兵布阵、重拳出击、重资投入、重点突破”的四重策略刮起“环保健康风”，力图跻身入挑战者行列，与三棵树、大象、嘉宝莉、美涂士等知名品牌齐舞。

装饰涂料业的几种趋势

通过各种数据的分析，及涂料技术变革、功能扩展、产品诉求的观察与分析，装饰涂料将在产品技术与功能、市场、竞争、营销方面将存在这样一些趋势。赢道新营销品牌传播机构认为在趋势层面有如下具体表现：

（1）产品技术与功能趋势

技术与功能作为产品研发环节的核心支持点，装饰涂料的整个趋势是向着水性、高固体分、高装饰性、耐候性、抗污染性方向发展；向着高效、节省能源和资源、无害、无污染方向发展，向着多品种、功能性、施工简便的方向发展。而其中，健康、环保、杀菌、降解等功能已经成为重要的市场卖点，对中高端的消费者而言，这些功能影响着其最终的购买决策。

（2）市场趋势

据统计，中国装饰涂料（不包括工业漆、船舶漆和其他工业用涂料等非建筑用涂料）市场的年增长率约为10%，年市场总值约为13亿欧元，年人均消费量却不到1升。而在欧洲，年市场总值约为110亿欧元，年人均消费量为10升；在美国，年市场总值达到58亿美元，年人均消费量却达到11升。近两年来，中国涂料市场需求年增幅超过8%，2008年的增长将会放缓，约为6%-7%，但中国装饰涂料市场在十多年时间预计将赶上欧美。

从市场细分解度看，涂料产业商机无限，从油性涂料到水性涂料，从丙烯酸涂料到氟碳涂料，从平面涂料到质感涂料，都将有众多的进入者，并且通过竞争而产生“领头羊”。

从市场集中度看，涂料业将完成洗牌阶段，“马太效应”的影响更加明显，能全面参与竞争的涂料企业越来越少，品牌的集中度越来越高。从2007年以来，这种并购整合与赢家通吃的现象已经随处可见。可以预见，今后几年有实力的涂料企业将通过技术更新、产品换代、市场扩张、并购上市、强强联合等手段，一方面扩大原有竞争优势与市场占有率，同时将投入大的力量寻找新的利润增长点。

（3）竞争趋势

整个竞争趋势涵盖了进入者们在竞争手段方面的策略问题，比如概念竞争、渠道竞争、传播手段竞争、终端竞争与资本层面的竞争等，以及可能呈现的竞争格局与品牌格局。

而从近两年的竞争轨迹看，行业并购整合与洗牌正在愈演愈烈，一些区域或地方品牌难逃淘汰出局命运。比如先是美国威士伯以2.81亿美元收购华润涂料80%%的股权；P液压油对万能试验机的重要作用PG继2006年初收购上海森普建材公司的部分资产后，当年8月又宣布以1.15亿美元收购亚美隆国际公司的特种涂料和上光业务及韩国林春集团50%%的股份；与美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，收购生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司液压冲床和生产防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集团收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购；浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着40多年历史的南京木器厂等。

同时，新一轮的市场竞争和并购整合预期将围绕绿色环保的主题展开并收尾。“十一五”规划提出，到2010年，单位GDP能耗降低20%%，主要污染物排放总量减少10%%。随着各种环保标准及节能措施的出台，预期节能与环保的监控将进一步加强。同时，尤其是消费者对环保健康功能的需求，是决定新一轮装饰涂料竞争中企业能否生存之根本要素。

（4）营销趋势

大量的硬广告投放、销售络建设、终端亮陈与促销仍然构成营销的主流，产品推广会、招商会、发布会、公益营销、事件营销、绿色营销等营销手段与载体同样少不了。

值得注意的一种现象是，络传播与络营销将作为一支重要的营销传播新军切入到涂料品牌的传播之中。操盘手们将把视野投入到互联上，把传播通路更多地引向互联，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”，一方面中小企业可借此建立差异化的营销传播竞争优势，突破传统营销传播方式的成本壁垒；另一方面实力雄厚的大型企业将在传统营销之外开辟更广阔的战线。

除开立邦、嘉宝莉等知名品牌已经有所行动外，3A环保漆更是抢先一步，重点引入了络传播与络营销，同络整合营销传播领域的领先机构赢道新营销开始建立合作关系，一方面建立品牌知名度互联传播的先发优势，另一方面借用互联渠道与消费者建立更加直接、更加亲密的关系，以便更全面及时试件要承受更大的外力地听取消费者的意见，更周到体贴的服务于消费者。

本土区域涂料企业的突围策略思考

目前，全球前十强的涂料企业已经在国内跑马圈地，并且随着时间地推进，大多斩获颇丰，尤其以立邦为代表。以北京为例，据不完全统计，外来品牌在涂料零售中占据了北京80%以上的份额，本地品牌只占领小部分的中低端市场。随着消费者品牌意识的增强、涂料业洗牌与并购整合步伐的加速、洋品牌在各区域市场强势推进，本土涂料企业从“当家作主”的地位变成了“同台竞技”，从“主动出击”的态势变成了“被动突围”。

对于这方面的问题与应对策略而言，不妨先针对区域品牌或者说本土品牌做一个简单的SWOT分析。赢道新营销品牌传播机构认为：

优势：全国性品牌由于多处布点，各区域都纳入其整个营销计划中，难钢板的冲击韧度是1种度量材料在冲击载荷作用下抵抗断裂能力的力学性能指标以转身，而中小型涂料企业立足区域，容易做出策略调整或改进；同时在区域市场中，中小品牌经营长期的精耕细作，拥有影响力、渠道、口碑、价格等方面的优势，比如渠道建设方面，由于战线较短，区域品牌能够做得很细致，一些全国品牌不能顾及的地方，区域品牌都能充分开发出来。

劣势：中小品牌能够调动的可用于市场竞争的资源有限、实力较薄弱、风险承受能力较低，同全国性品牌在竞争中很容易处于被动挨打之局面，同时由于资源问题，产品与技术革新往往难以跟上。

机会：全国知名品牌和区域品牌着力点不同，全国品牌从大局着眼，讲究总体布局，不会特别拘泥于某一个特定区域，也就给了区域品牌精耕细作的机会。

威胁：多个知名品牌进入某个区域市场，区域品牌面临着多重挤压，陷于重重包围之中；同时知名品牌发动价格战、促销战、广告战、终端拦截战、渠道战等方面的优势是明显的。

据此，赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明认为，区域品牌要突破全国品牌的在区域市场上的挤压，在重重包围中突出困境，这样几点策略值得思考：

（1）缩小产品线培育核心竞争力

对于任何企业而言，核心竞争力的培育都是战略高度上的重点工作。对于区域性涂料企业而言，由于人力、物力、财力等资源相对有限，如果同时上马多条产品线，可能会显得捉襟见肘，左支右绌，什么都做不到最好或者更好。同时，多条产品线所导致的压力不仅产生于研发与产品环节，而且对营销、渠道、客服等面向市场与消费者的环节构成了强大的挑战。

如果将所有的资源先投入到优势产品线上，而砍掉、出售盈利状况一般，或者自身不具备独特竞争优势的产品线，在产品与技术环节培育起核心竞争力，在主打产品上形成区域性甚至全国性的知名度。如此，在同洋品牌与全国性品牌的竞争中，区域涂料企业则已经打稳根基，构筑起竞争堡垒。

（2）围绕核心产品线让革新的步伐不要停下

从国内一些较为成功的企业来看，技术创新是企业加快发展的关键。通过技术创新来形成自身的核心技术，创新核心产品，开拓特色营销模式，能使企业在市场中获得先发优势。

而大多区域企业在研发上的人才、技术、设施等方面条件都比较薄弱，难以建立自己成型的研发系统，也缺乏足够的资金展开技术创新与产品提升。在这种条件下，不妨对自己做一个系统地战略规划，将非主力产品线先行砍掉，专注核心产品线建立领先的研发系统，在核心产品上做足文章。

同时可以通过同其他研发机构的合作获取新技术和研发能力，比如其他拥有互补优势的企业，比如高校与科研机构。在产品上迈开的革新步伐千万不能停下，一旦停下，在最基础的环节将丧失竞争力与优势，事则难为矣。

（3）培植样本市场以此撬动全国塔吊市场

在涂料行业，我们有时会看到一个国外品牌介入某个区域，该区域的涂料品要么走向衰落，要么被收购；或者说该区域品牌在当地销售一直保持良好态势，而在强大的洋品牌或全国性品牌进入后，其销量保持下降，甚至进入持续亏损状态，最终破产或遭遇并购。其实道理很简单，强势竞争者携雄厚资金与全国性甚至全球性品牌资源加入区域市场战局，在渠道、终端、品牌传播、口碑力量等多种竞争力量的培育下，逐渐地拉拢了当地的消费者，逐步地蚕食区域品牌的市场份额。要想阻止洋品牌与全国性知名品牌的入侵，已是不可能，那么只有构筑竞争力堡垒，主动应战，主动出击。

一个关键性的策略在于企业是否拥有不断开发新产品和开拓新市场的能力，如果不具备，不妨选择好并立足区域样本市场，深耕细植，在渠道、终端、传播、产品等方面形成一种成熟的模式，然后逐步向周边地区渗透，甚至展开全国攻略，以一点的强大带动面的扩展。

（4）品牌知名度传播另辟蹊径、多点出击

知名度，大家都知道很重要；怎么做，估计不少人都会想到投放大量的广告与报道，比如立邦每年的广告投放量都是几个亿，高居排行榜首位。其实这样的攻势，绝大多数涂料企业都难以发动的，换句话说，造成这种攻势所需花费的成本，绝大多数涂料企业都难以承受。

寻找更多的营销手段、开辟更宽广的传播通路、借用成本更低廉的营销工具，并且大胆采用新的营销策略、区别于竞争对手与全国性品牌的知名度塑造与经营手段，应该构成本土涂料企业营销传播计划的要重要部分。话题营销、事件营销、活动营销等“四两拨千斤“式的营销策略，反复使用，连环推动，并大量地借用互联传播通路展开知名度的塑造，形成“空中打击”之攻势，加深消费者对品牌的印象，促进品牌兴趣与品牌认知的形成，激发购买欲望，促成购买行为，对于营销资源相对欠缺的本土涂料品牌而言，无疑是一种可资选择的品牌知名度塑造短袖裙装之道。

（5）做好客户数据挖掘与售后服务

最近发现一个很有意思的现象，目前大多涂料企业都不拥有相对完整的终端客户数据库，未能针对终端客户进行售后跟踪服务，从而也难以直接性地获得客户反馈，而处于渠道链中的经销商、零售商、专卖店等一般是缺乏收集客户数据的积极性的，同时，大多销售链条上的企业也不具备这样的软硬件条件，更别说做一些售后跟踪服务了。

如果区域品牌能在客户服务方面做得更细致一些，将大品牌没做到、没做细、不能够做的服务环节都考虑到，并且予以落地，那么通过专业、完善、细致的服务建立良好的品牌形象与口碑，获得稳固的市场占有，这也不是很难做到的。洋品牌纵横我国市场，凭借的是质量及巨额资金打造的广告营销，以及全球性的品牌资源与公信力支持。由于战线的延伸、对本土市场及消费者需求的差异性缺乏了解，洋品牌目前在这方面并没有像其他行业那样已经构建起完整的服务系统。我们本土区域品牌，熟悉中国国情，服务可以做细做全。从服务着手，使产品在消费者心中留下美好印象，形成良好口碑，建立相对牢固的竞争堡垒，并以此向更广的市场区域拓展，应该是区域涂料企业一大差异化竞争优势培育切入点。我们不妨借鉴一下家电业的服务模式，比如海尔售后服务坚持“国际星级服务”等原则，把服务当成企业战略层面的事情来抓。那么，客户数据的收集、挖掘与跟踪服务，将构成企业整个营销战略中的重要部分。